(18 ottobre 2024) RadioPLUS+ NEXT100, organizzato dall’associazione FCP-Assoradio, si è tenuto il 17 ottobre 2024 al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano. L’evento ha celebrato il centenario della radio, un mezzo di comunicazione che ha saputo adattarsi all’evoluzione tecnologica rimanendo un punto di riferimento per l’informazione e l’intrattenimento.
L’evento è stato anche l’occasione per presentare i risultati di una ricerca innovativa sull’attenzione alla pubblicità audio, in particolare nel contesto di guida.
Tale ricerca è stata condotta dal laboratorio AXD del Politecnico di Milano ed ha utilizzato metodologie avanzate, come la misurazione dell’attività cerebrale, i sensori di bio-feedback, l’eye tracking, oltre sondaggi online e offline, per misurare i livelli di attenzione ai contenuti audio e alla radio lineare, in particolare.
Tecnologia avanzata
Parte della ricerca ha incluso l’utilizzo di un simulatore di guida di nuova generazione, immersivo e realistico.
Il simulatore era dotato di sedili, volante, pedaliera e schermo, per ricreare un’esperienza di guida il più possibile realistica, di un sistema elettroencefalografo (EEG) a fascia per misurare le onde cerebrali della parte frontale della corteccia, fornendo informazioni sull’attenzione e il coinvolgimento cognitivo dei partecipanti e, anche, di un sensore dell’attività elettrodermica che misurava la conduttanza cutanea, influenzata dalla micro-sudorazione della pelle, per valutare il livello di attivazione emotiva.
Dopo l’esperienza nel simulatore, i partecipanti hanno compilato un questionario post esposizione per misurare la notorietà di brand spontanea e assistita. L’utilizzo del simulatore ha permesso ai ricercatori di ricreare diverse condizioni di guida (impegnativa e rilassata) e di esporre i partecipanti a contenuti audio diversi (radio lineare e playlist musicali) in un ambiente controllato, misurando al contempo le loro reazioni fisiologiche e cognitive.
Risultati della ricerca
La ricerca ha dimostrato che la radio lineare permette di raggiungere una brand recall molto più alta rispetto alle playlist musicali.
La radio è un mezzo di comunicazione di massa seguito dal 67,5% degli adulti, dai 14 anni in su, pari a 35,3 milioni di ascoltatori al giorno.
L’ascolto della radio è continuo, dal peak time all’anytime, con un tempo di ascolto medio giornaliero di 3 ore e 29 minuti.
Il pubblico della radio è smart, composto da professionisti dinamici e proattivi, giovani innovatori e consumatori attenti ai benefici concreti.
La radio si è confermata quale elemento complementare nel media mix, aggiungendo valore in ogni fase del processo di vendita, dalla notorietà all’acquisto. La radio è in grado di ‘costruire’ una notorietà di marchio e, se la proposta è di interesse, favorisce concretamente l’andare nei punti vendita, ovvero nei siti online, per acquistare il prodotto o il servizio che è stato pubblicizzato.
La radio, ha praticamente sempre un peso sul media mix inferiore, anche di molto, alla percentuale di vendite da essa generate sul totale dell’efficacia della campagna multicanale.
Un mezzo emotivo
La ricerca ha evidenziato come la radio “accenda la mente”, generando attenzione e stimolando emozioni positive e fiducia. La radio lineare si è dimostrata più efficace delle playlist musicali on demand nel generare attenzione e ricordo del messaggio pubblicitario, con un incremento del ricordo spontaneo del marchio di 2,1 volte e di 1,5 volte del ricordo sollecitato del marchio.
L’efficacia della radio lineare è stata confermata in entrambi i contesti di guida simulati: rilassata e impegnativa.
Nel contesto di guida rilassata, la radio lineare ha amplificato il livello di coinvolgimento degli ascoltatori di 3 volte rispetto alle playlist musicali offerte dai cosiddetti OTT o affini.
Inoltre, lo studio ha evidenziato che creatività immediate e caratterizzate da elementi audio impattanti, come musiche o ritornelli orecchiabili, sono risultate più efficaci nel generare brand awareness e ADV recall. (AR)
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