(19 ottobre 2023) È stato pubblicato a inizio ottobre 2023 il “Video Marketplace Report” (VMR), sul tema del video on demand ibrido, curato da FreeWheel, una società del gruppo Comcast (il più grande operatore via cavo degli Stati Uniti, che controlla anche molte rilevanti società nell’ambito della comunicazione).
FreeWheel fornisce piattaforme pubblicitarie complete per editori, inserzionisti e acquirenti di media. Tali piattaforme vengono utilizzate per inserire annunci pubblicitari in svariate parti idel mondo.
Lo studio VMR, come d’abitudine, si pone il fine di evidenziare i cambiamenti e le dinamiche relative all’operato dei proprietari e dei distributori di contenuti audiovisivi digitali, soprattuto in merito alla monetizzazione dei contenuti video digitali premium (cioè di elevata qualità, tendenzialmente esclusivi e di recentissima produzione, e dunque particolarmente attrattivi per i consumatori).
Il set di dati utilizzato per il report è uno dei più ampi disponibili relativi alla commercializzazione di contenuti video, dal punto di vista dei diritti e della pubblicità.
In questa edizione della ricerca VMR, sono state esplorate innanzitutto le tendenze della pubblicità video nella prima metà del 2023 negli Stati Uniti ed in Europa, con specifico riferimento a: Belgio, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Lettonia, Lituania, Paesi Bassi, Spagna, Paesi nordici e Regno Unito.
Premessa
L’esigenza degli editori di realizzare profitti e quella del consumatore di limitare le spese per l’intrattenimento hanno trovato un punto di equilibrio nel format dei video premium diffusi in modalità on demand e supportati da pubblicità (in sigla, AVOD: advertising video on demand).
Tale tipologia di piattaforme è in crescita e va ad integrare la modalità dei video in abbonamento (SVOD: subscription video on demand).
Gli editori nell’audiovisivo stanno quindi dando priorità alla crescita dei ricavi e della redditività tout court, piuttosto che concentrarsi esclusivamente sul modello dell’abbonamento e sulla conseguente crescita degli abbonati.
Allo stesso tempo, molti consumatori stanno cercando di contenere i costi di streaming pur desiderando aggiungere nuovi servizi.
Il risultato è quello di un progressivo aumento degli abbonamento a basso costo, ma supportati dalla pubblicità, se pure presente in misura molto più limitata rispetto ai canali tradizionali ad accesso libero e gratuito.
Questo approccio misto è chiamato video ibrido su richiesta (HVOD: hybrid video on demand), un nuovo termine che sta ad indicare il modo in cui i consumatori interagiscono con i video premium.
Per HVOD si intende dunque una piattaforma di video on demand che abbia un mix di offerte, ma con un livello di abbonamento scontato, che offre contenuti supportati da pubblicità ed eventuali ulteriori offerte a pagamento o gratuite, con o senza costi integrativi di abbonamento.
Man mano che i servizi in abbonamento raggiungono una platea sempre più ampia, l’integrazione della pubblicità si fa più interessante per gli inserzionisti, ma gli editori devono cercare di trovare equilibri ottimali per garantire una positiva esperienza di visione agli spettatori, anche su diversi dispositivi di ricezione e con differenti tipi di contenuti.
Punti chiave
Grazie alla costante affermazione della proposta commerciale HVOD, la pubblicità rimane un elemento centrale fondamentale per il modello di business televisivo.
Lo studio ha constatato che:
1) i modelli di business si evolvono e il video on demand ibrido sta diventando sempre più presente nel panorama televisivo, grazie ad un approccio finanziariamente più sostenibile per la diffusione dei contenuti in streaming;
2) la visualizzazione degli annunci pubblicitari è in costante crescita, sia negli Stati Uniti (6%) che nel Paesi europei (15%);
3) l’esperienza di visualizzazione rimane essenziale: la qualità dei contenuti, a vantaggio di una positiva esperienza dello spettatore, è di crescente importanza, anche dato che il pubblico è letteralmente assediato dalle diverse proposte;
4) le dimensioni dello schermo contano: l’81% delle visualizzazioni di annunci negli Stati Uniti e il 53% di quelle in Europa sono fatte su schermi di grandi dimensioni;
5) la precisione favorisce il coinvolgimento: si sono ampliate le opzioni di targeting basato sulle caratteristiche(comportamentali, demografiche) del pubblico.
+80% anno su anno (YOY) negli Stati Uniti
Persiste la crescita della pubblicità
Durante la prima metà del 2023, gli Stati Uniti e l’Europa hanno registrato una crescita complessiva del ruolo della pubblicità nell’ambito video pari al 9%, rispetto allo stesso periodo dell’anno 2022.
Considerando i mercati separatamente, l’Europa è cresciuta del 15% e gli USA del 6%. Questo aumento conferma il trend generale dell’aumento delle visualizzazioni degli annunci pubblicitari osservata negli ultimi quattro anni.
I device di fruizione
Il pubblico negli Stati Uniti e in Europa ha abitudini significativamente diverse nella scelta dei dispositivi per guardare i contenuti supportati dalla pubblicità.
Negli USA la visualizzazione su grande schermo tramite piattaforme CTV (Connected TV) e STB (Set-top-box) rappresenta l’81% del totale.
In Europa il pubblico risulta fruire di questo tipo di contenuti in modo più diversificato, scegliendo gli schermi grandi solo nel 53% dei casi.
Determinare l’esperienza di visualizzazione ottimale in funzione dei diversi tipi di dispositivi utilizzati dal pubblico è un aspetto che gli editori HVOD devono prendere in considerazione con attenzione.
Se si privilegia lo streaming dei contenuti per i dispositivi mobili bisogna preferire tipologie di annunci pubblicitari specifici al fine di coinvolgere comunque gli spettatori, mentre gli schermi più grandi consentono sicuramente una maggiore flessibilità, sia nel numero di interruzioni pubblicitarie possibili, sia nel numero di annunci all’interno di ogni singola interruzione.
La ricerca ha osservato che il pubblico statunitense non modifica drasticamente la scelta delle dimensioni dello schermo da utilizzare sia che stia guardando VOD sia contenuti dal vivo.
Il VOD negli Stati Uniti viene guardato principalmente su schermi di grandi dimensioni (76%), mentre lo streaming live viene visualizzato su Connected TV addirittura nell’87% dei casi.
Ecco perché gli spettatori statunitensi si caratterizzano per una visione effettuata prevalentemente attraverso dispositivi con schermi di grandi dimensioni.
Il pubblico europeo presenta una ripartizione più equilibrata tra schermi piccoli (44%) e grandi (56%) per i contenuti VOD; durante la visione di eventi dal vivo la percentuale di visualizzazione su schermo piccolo aumenta fino al 69%, attraverso dispositivi mobili e desktop .
Tendenze dei servizi bundle (‘a pacchetto’)
Mentre il pubblico rappresenta un mercato frammentato, quello del bundle (o ‘pacchetto’) di contenuti in streaming OTT è una risposta atta a semplificare la gestione degli abbonamenti del pubblico e dunque utile per ridurre i costi, sia per i consumatori sia per le società editrici. Secondo il rapporto “Streaming Service Bundles” pubblicato dalla rivista specializzata Variety, i pacchetti di streaming si sono evoluti in due forme:
1) “soft bundling” in cui con un pagamento si ha l’accesso a più app separate, ma di proprietà di una società specifica;
2) “hard bundling” che combina in modo organico diverse app di differenti società, ma creando un’offerta unica con un unico punto di accesso.
Rendere ideale l’esperienza dello spettatore
Ottimizzare l’esperienza visiva dei consumatori è un fattore importante per le media company, considerando che sia gli editori sia gli inserzionisti traggono vantaggio quando il pubblico è soddisfatto e coinvolto dai loro annunci. Con l’espandersi dei servizi HVOD, la quantità, la qualità e la pertinenza degli annunci sono tre elementi chiave per creare una buona esperienza di visualizzazione.
Come reagisce il pubblico odierno dei video premium ai contenuti supportati da pubblicità? La ricerca curata da FreeWheel ha rilevato l’impatto che ha la pubblicità sull’esperienza degli spettatori; per il pubblico europeo ha scoperto che, nei video supportati da pubblicità, la maggior parte dell’abbandono del pubblico avviene durante i contenuti, non durante gli annunci. Solo il 22% dell’abbandono dei contenuti di lunga durata si verifica durante gli annunci pubblicitari, con un leggero aumento fino al 30% sui contenuti di breve durata. Ciò suggerisce che la pubblicità non alteri drasticamente il coinvolgimento dello spettatore o il tempo trascorso a guardare, purché l’esperienza pubblicitaria sia in linea con la natura premium dei contenuti visualizzati.
Negli Stati Uniti si è registrato un aumento del +80% delle cosiddette “impressions” commerciali. La tendenza generale di apprezzamento da parte del pubblico anche dei break pubblicitari può essere vista come conseguenza della pertinenza degli annunci stessi proposti agli spettatori.
Se confrontati, gli Stati Uniti e l’Europa continuano a vedere approcci diversi rispetto alle campagne mirate. È molto più comune per gli inserzionisti statunitensi indirizzare i segmenti di pubblico in base a indicatori comportamentali, mentre gli inserzionisti europei abitualmente utilizzano il targeting demografico.
In Europa, la disponibilità dei dati è minore a causa di normative più rigorose sulla raccolta e sulla gestione degli stessi (in conseguenza del GDPR); ciò limita la capacità di utilizzare il targeting comportamentale e peer questo il targeting più spesso utilizzato è quello su dati demografici (età, sesso ecc.).
Cosa guarda il pubblico
Per i video a richiesta supportati da pubblicità, la maggior parte delle visualizzazioni degli annunci avviene all’interno di contenuti di lunga durata. L’espansione delle offerte di streaming ibrido ha aumentato le opportunità di proporre anche annunci pubblicitari di maggior durata.
Le visualizzazioni degli annunci in streaming negli Stati Uniti sono equamente suddivise tra contenuti live e contenuti on demand. In Europa, invece, il live rappresenta solo il 18% del totale.
Un motivo di questa differenza è la popolarità dei canali FAST negli Stati Uniti rispetto all’Europa, dove l’adozione dei canali FAST è più lenta perché la televisione lineare tradizionale ha una base di utenza più ampia e consolidata. (AR)