(9 dicembre 2024) Sono stati resi noti i risultati di uno studio sull’efficacia degli spot radiofonici. Lo studio ha analizzato più di un centinaio di creazioni pubblicitarie radiofoniche dal 2022 al 2024, in 14 settori merceologici, al fine di evidenziare l’importanza dell’emozione e delle immagini mentali nel catturare l’attenzione degli ascoltatori e nel migliorare il ricordo dei brand pubblicizzati.
Il potere delle immagini mentali, ha concluso lo studio, può generare un guadagno di oltre 21 punti nel punteggio complessivo di efficienza, in termini di impatto sulla memoria. Questo punteggio complessivo è un indicatore scientifico per misurare l’efficacia che si basa sui criteri di attenzione, percezione, emozione, interesse e attribuzione.
Lo studio è stato presentato a Parigi il 3 dicembre da Mélanie Berger, direttrice dell’istituto Impact Mémoire e da Ornella Godard, dottoressa in psicologia e neuroscienze cognitive, in quanto è stato condotto dal Bureau de la Radio e dall’istituto Impact Mémoire.
Stanti le indubbie affinità socio-culturali con il mercato transalpino, le risultanze della ricerca rivestono carattere di indubbio interesse anche per il mercato pubblicitario radiofonico italiano.
Criteri di studio
Lo studio “Attention & Efficacité Radio-Audio” ha analizzato l’efficacia della pubblicità radiofonica attraverso l’impiego di tecniche proprie delle scienze cognitive. Lo studio si è concentrato su 105 spot radiofonici, suddivisi per tipologia di prodotto (corporate, prodotto, servizio) e durata.
L’obiettivo principale era quello di comprendere come ottimizzare la creazione di spot radio per massimizzarne l’impatto sulla memoria degli ascoltatori. La metodologia si è basata sull’analisi di diversi fattori cognitivi, tra cui l’attenzione automatica e l’attenzione volontaria, l’emozione, la percezione e l’attribuzione.
Risultati interessanti
L’attenzione automatica agli spot radiofonici, in particolare, si attiva in modo inconscio e permette di catturare l’attenzione dell’ascoltatore attraverso elementi quali i cambiamenti sonori, la musica, gli effetti a sorpresa e le voci particolari.
Lo studio ha dimostrato che il 55% degli spot analizzati ottengono una performance superiore alla media in termini di attenzione automatica.
Tuttavia, questo non si traduce automaticamente in un’elevata efficacia complessiva. Infatti, su 14 spot selezionati per l’elevato livello di attenzione automatica, non tutti hanno mostrato una performance globale (IM) altrettanto elevata.
L’attenzione volontaria, invece, si attiva in modo consapevole e richiede uno sforzo da parte dell’ascoltatore per concentrarsi sul messaggio. Questo tipo di attenzione si può stimolare attraverso elementi come un messaggio intrigante, i giochi di parole, l’umorismo e la narrazione di storie.
Il 43% degli spot analizzati ha raggiunto una performance superiore alla media in termini di attenzione volontaria.
Questione emotiva
L’emozione gioca un ruolo fondamentale nell’efficacia pubblicitaria, in quanto funge da catalizzatore della memorizzazione. Lo studio dimostra che il 40% degli spot analizzati ha generato un impatto emotivo superiore alla media utilizzando elementi come l’umorismo, i dialoghi, le storie e la musica. L’emozione è anche in grado di aumentare l’attenzione, sia automatica che volontaria.
I 10 spot con il maggiore impatto emotivo mostrano un aumento fino a 17 punti nell’attenzione automatica e fino a 11 punti nell’attenzione volontaria, rispetto ai 10 spot con il minore impatto emotivo.
Giusto equilibrio
La percezione, ovvero la capacità di comprendere il messaggio degli spot radiofonici, è risultata essere influenzata da fattori come la densità di parole, la prosodia (il ritmo poetico della frase) e la coerenza narrativa. Lo studio ha evidenziato l’importanza di non sovraccaricare il messaggio di informazioni, considerando che la capacità di elaborazione del cervello è limitata.
Infine, l’attribuzione, ossia la capacità di associare lo spot al prodotto o alla marca, è un elemento cruciale per l’efficacia pubblicitaria. Tuttavia, il 51% degli spot analizzati ha mostrato una performance inferiore alla media in termini di attribuzione. Per migliorare l’attribuzione, lo studio suggerisce di ripetere il nome del brand nei momenti chiave, di integrare il brand nella storia e di utilizzare un’identità sonora caratteristica.
L’identità sonora, in particolare, si rivela un elemento determinante per l’attribuzione: gli spot che la utilizzano mostrano una performance significativamente superiore rispetto a quelli che non la utilizzano.
Conclusioni
In conclusione, lo studio ha evidenziato l’importanza di considerare, oltre che il merito del messaggio, anche i diversi fattori cognitivi per la creazione di spot efficaci. L’attenzione, l’emozione, la percezione e l’attribuzione sono tutti elementi chiave che, se opportunamente stimolati, possono aumentare l’impatto della pubblicità radiofonica sulla memoria degli ascoltatori.
Un valido spot radiofonico, dunque, non deve essere solo ‘informativo’, ma deve coinvolgere anche le componenti emotive, usando le ‘leve sonore’ a disposizione: frasi intriganti, voci particolari, musica attrattiva ed effetti sonori atti a ‘catturare’ l’attenzione, in modo razionale, ma anche irrazionale.
La presentazione con la sintesi dello studio è disponibile (in lingua francese) al seguente link: https://www.bureaudelaradio.fr/_files/ugd/38338d_3f0d76a740024fef97e2a512198e1099.pdf (AR)
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